La paura per il Coronavirus sta mettendo in seria difficoltà il comparto alberghiero, causando una crisi dalle dimensioni inimmaginabili. In questi giorni di febbraio gli hotel si sono visti arrivare una lunga serie di cancellazioni per le prenotazioni già registrate e una grande riduzione del numero di nuove prenotazioni.
In questo contesto così drammatico cerchiamo di dare qualche consiglio pratico e operativo su possibili strategie di pianificazione e vendita che possono mettere in atto gli albergatori per cercare di limitare l’impatto di questo cataclisma.
Ovviamente i consigli che seguono vanno valutati con occhio critico proprio perché la situazione varia molto in base alla tipologia di struttura che si gestisce.
Per fare un esempio, possiamo dire che un agriturismo immerso nelle colline umbre subirà un impatto diverso se paragonato ad un hotel situato in zona aeroporto o centro città.
1) Non staccate completamente le campagne sponsorizzate su Google Ads o Bing Ads
Presi dal panico delle poche prenotazioni ricevute e quindi dal mancato introito, un albergatore potrebbe decidere di interrompere completamente tutte le campagne pay per click attive.
Ricordiamo che queste campagne di sponsorizzazione permettono di veicolare traffico sul vostro sito che può convertirsi in prenotazioni dirette (quindi senza commissioni di intermediari).
In questi giorni il tasso di conversione delle vostre campagne sarà sicuramente diminuito, tuttavia staccare completamente le campagne di sponsorizzazione sui vari Google Ads o Bing non è una buona strategia.
È ovvio che le prenotazioni “a breve” per queste settimane sono perse, tuttavia le “prenotazioni a lungo termine” con date lontane riprenderanno, specialmente nei luoghi e nelle destinazioni italiane che non sono state investite direttamente dal coronavirus.
Nessuno vuole vivere nella paura troppo a lungo.
Il nostro consiglio è quindi quello di lasciare attive le campagne legate al brand della propria struttura, essendo questo una pietra miliare di una corretta strategia di advertising.
Un altro consiglio può essere quello di modificare le campagne affinché queste vengano indirizzate ad un target di utenza che appartiene ad una determinata area geografica rispetto ad un’altra. Al momento non ha senso spendere denaro per inserzioni che appaiono a utenti di paesi in cui è stato sconsigliato di viaggiare verso l’Italia come Israele e Irlanda.
Un’altra strategia da seguire, visto che il tam tam coronavirus corre principalmente sui canali social, può essere quella di investire meno in campagne su Facebook Ads, visto che il focus delle persone che utilizzano i social è concentrato su altro.
2) Non svendete le vostre camere
In questi momenti la gestione del prezzo diventa cruciale. Svendere le camere sembra la soluzione più facile, ma è veramente una buona idea?
Gli albergatori si stanno interrogando su come gestire i propri prezzi e le tariffe, chiedendosi se occorre rimodulare le proprie tariffe per cercare di salvare il salvabile.
Se si decide di adottare una strategia che prevede una riduzione tariffaria è importante che questa sia accompagnata da:
- una tariffa non rimborsabile prepagata;
- una tariffa parzialmente rimborsabile con acconto.
Così facendo cerchiamo di:
- ottenere delle prenotazioni che siamo sicuri non cancelleranno (essendo non rimborsabili)
- riattiviamo il flusso di cassa
Un problema non da poco è infatti quello della mancanza di liquidità nelle casse della struttura. Venendo a mancare liquidità economica per via della riduzione delle prenotazioni registrate nel primo trimestre dell’anno per la stagione estiva, abbiamo meno fondi da poter investire per prepararci al periodo di maggior afflusso.
3) Non puntare tutto sulle OTA
In maniera molto simile a quanto detto al punto 2 vale la regola del non svendere le camere e tanto meno svendere su canali di distribuzione.
Una drastica riduzione dei prezzi, a cui sommiamo le commissioni dell’OTA, rischiano di portare i nostri prezzi di vendita molto vicini alla bottom rate (prezzo minimo al di sotto del quale non è conveniente vendere).
Quindi la strategia di abbassare i prezzi, se proprio vogliamo seguirla, deve essere fatta con la consapevolezza che:
- i prezzi non devono mai scendere sotto al prezzo di costo (sembra una banalità ma spesso non è così, perchè l’albergatore non sempre conosce con esattezza qual è il suo prezzo di costo per ciascuna tipologia di alloggio)
- i prezzi devono essere in parity tra il proprio booking engine e il portale di vendita (non facciamo modifiche di fretta dimenticandoci di sincronizzare tutti i canali di vendita).
4) Non creare campagne email e newsletter, aspettiamo un po’!
L’allarmismo è tanto e, a tratti possiamo dire immotivato. Tuttavia è importante evitare di cercare di minimizzare la situazione Coronavirus inviando newsletter con contenuti “superficiali” che possono infastidire i destinatari. Se la situazione è sotto controllo, perché sottolinearlo con un’email?
Il rischio è di scatenare l’effetto contrario.
L’argomento è delicato e i media hanno reso il pubblico particolarmente sensibile e allarmato. Suggeriamo quindi di attendere qualche giorno prima di inviare email che con buona probabilità rischierebbero di venire ignorate o che nel peggiore dei casi possono essere addirittura controproducenti.
5) Come gestire i rimborsi di caparre ai clienti
La grande paura causata dal Coronavirus sta facendo diventare gli uffici di prenotazioni degli hotel in uffici di cancellazioni.
Diversi viaggiatori stanno chiedendo di cancellare la prenotazione e di non vedersi addebitare la penale, esigendo inoltre il rimborso delle caparre già versate.
Come riporta l’articolo 1, secondo comma, del decreto-legge 23 febbraio 2020, n. 6 ed il portale booking.com, una struttura situata nella cosiddetta “zona rossa” si ritrova costretta a rimborsare o a non addebitare la penale della prenotazione in caso di una tariffa non rimborsabile.
Diverso è il discorso per quelle strutture che NON rientrano nella zona rossa.
Nei casi di zona non rossa i clienti non hanno diritto al rimborso della caparra, tuttavia il consiglio che diamo agli albergatori è di parlare con il cliente e spiegare che la caparra non può essere sostituita e che tuttavia è possibile utilizzare quel “credito” per una nuova prenotazione da svolgere entro TOT tempo. In questo modo cerchiamo di non rovinare il rapporto con il nostro cliente che, ci auguriamo, capirà le circostanze.
Una buona comunicazione tra receptionist e cliente ed una giusta informazione sono gli strumenti più utili per cercare di placare l’allarmismo.
Riepilogo
Riassumendo, possiamo constatare che il Coronavirus è stato sicuramente un duro colpo per il turismo e per gli albergatori italiani.
In casi come questo specifico del Coronavirus, o più in generale in caso di eventi straordinari imprevedibili che stravolgono il mercato turistico, si può cercare di limitare i danni economici se si è seguita a monte una strategia tariffaria ben pensata e bilanciata.
È importante sottolineare come la strategia di cui parliamo non deve essere creata “oggi per l’indomani” ma con almeno 12-18 mesi di anticipo.
Intendiamo dire che è fondamentale che il nostro hotel lavori seguendo il giusto equilibrio tra vendita di:
- tariffe non rimborsabili
- tariffe parzialmente rimborsabili
- e rimborsabili
E la “ricetta giusta” è un buon equilibrio tra le 3 sopra. Pensare infatti di vendere esclusivamente camere in tariffa non rimborsabile è utopico (perché alcuni segmenti di clienti non prenotano mai camere non rimborsabili) e allo stesso modo è sbagliato (perché troppo rischioso) vendere solo tariffe completamente rimborsabili.
Un grande in bocca a lupo e un abbraccio a tutti gli amici e colleghi albergatori!
