Guida pratica alla creazione di una semplice (ma efficace) campagna AdWords per hotel

Questa guida è rivolta ad albergatori, gestori di piccole e medie imprese turistiche che vogliono avviare la loro prima campagna pubblicitaria attraverso Google AdWords per hotel per aumentare la visibilità del loro sito web e ricevere più prenotazioni dirette.
Abbiamo scelto di creare un tutorial pratico che sia facile da digerire e da mettere in pratica anche per coloro che non sono esperti di digital marketing turistico, pertanto se sei un albergatore, host di un piccolo B&B o gestore di un agriturismo e non hai ancora promosso la tua attività con Google AdWords… allora questa guida fa al caso tuo.

Attraverso pochi click sarete in grado di mettere in piedi la vostra prima campagna AdWords per hotel o qualsiasi tipo di struttura ricettiva. Ovviamente questi consigli non sostituiscono la consulenza di un professionista, ma forniscono alcuni concetti base indispensabili per creare una campagna mirata per una struttura turistica.

Iniziamo!

Introduzione

I comportamenti e le esigenze del mercato turistico sono in continua evoluzione, spesso le strutture ricettive si trovano sommerse dalle diverse soluzioni proposte da piattaforme online e non sanno come orientarsi.
In un settore sempre più concorrenziale, il comportamento del turista ha innescato una reazione a catena sul modo di operare sia delle classiche imprese alberghiere che delle agenzie di viaggio. In questo nuovo orizzonte del turismo, sapersi districare tra trends e campagne di marketing è diventato fondamentale.
Esserci non basta più, bisogna conoscere gli strumenti che il web mette a disposizione e utilizzarli in maniera consapevole e calibrata.

Google è quel luogo magico e frenetico dove vengono effettuate più di 3 miliardi di ricerche al giorno, circa 54.000 al secondo.

Numeri considerevoli che dimostrano come, con una campagna misurata, si possa arrivare ovunque, anche a fronte del cambio radicale del ruolo del turista, che non è più un utente sul quale riversare copiosamente contenuti e messaggi.

Requisiti per una campagna AdWords di successo

I requisiti fondamentali che vi suggeriamo di possedere al fine di creare una campagna AdWords per hotel di successo sono 3:

1. Un sito web moderno

Il primo passo per una buona campagna è avere un sito web moderno che sia ottimizzato per i dispositivi mobili.
Il sito deve garantire un veloce caricamento delle pagine. Importante è la chiarezza nei testi ma soprattutto immagini di impatto. Ultima, ma non per importanza, è la presenza di una o più call to action (pulsanti legati ad un’azione monetizzabile, come la richiesta di un preventivo o di prenotazione).

2. Booking engine collegato al sito

È il cardine ed il biglietto da visita di ogni sito web che va ad avviare una campagna AdWords per hotel.
Il sito è uno strumento indispensabile che permette al turista di verificare disponibilità e prezzi. Il booking engine oltre ad offrire un modo per prenotare il soggiorno, deve garantire al cliente un modo veloce per generare e comprendere il costo del soggiorno.

3. Contatore visitatori sito (Google Analytics)

Tenere d’occhio le statistiche attraverso strumenti come Google Analytics, tool gratuito per il tracciamento e l’analisi delle visite di un sito web, permette di capire risultati di conversione, monitorando l’andamento del traffico e del comportamento degli utenti.
Si possono avere informazioni standard come l’andamento delle visite e il numero di visitatori unici, ma anche dati più dettagliati come il tasso di incremento delle prenotazioni dirette o la frequenza di rimbalzo (bounce rate) che rappresenta l’indicatore, per cui, i potenziali clienti una volta che hanno raggiunto il sito visitano solo una pagina prima di uscire.

Non dimenticatevi di impostare il tracciamento interdominio tra booking engine e Google Analytics.

Come funziona Google AdWords

Quali sono i vantaggi di AdWords?

AdWords permette di impostare campagne di sponsorizzazione che consentono di raggiungere esattamente il target di utenza che ci interessa, studiandone i potenziali clienti e aiutandoci a scalare i risultati di ricerca della SERP (Search Engine Results Page). La forza di AdWords è che le sue campagne sono molto specifiche verso il target di persone che desideriamo raggiungere, di conseguenza ci permettono di essere molto efficaci.
Un altro punto di forza è il budget economico flessibile e personalizzabile. Questo permette anche a strutture di piccole dimensioni di creare campagne con un investimento economico piccolo o piccolissimo.

Dove vengono visualizzati gli annunci?

Gli annunci sponsorizzati di Google AdWords sono visibili nella parte immediatamente sotto il box di ricerca della SERP.
Quando un potenziale cliente cercherà su Google chiavi di ricerca pertinenti a quelle che voi avete definito nelle vostra campagna, il vostro sito web verrà proposto come risultato sponsorizzato contrassegnato dalla dicitura “Ann.” posta in un riquadro verde.

Budget e asta per parola chiave

Gli annunci pubblicitari vengono visualizzati per una serie di parole chiave che sono scelte al momento della creazione della campagna pubblicitaria. La scelta delle parole chiave è fondamentale, vanno quindi selezionate con attenzione; questo perché le keywords devono corrispondere ai termini di ricerca che i nostri potenziali clienti andranno a cercare su Google. Nei paragrafi successivi vi daremo alcuni consigli pratici su come scegliere le parole chiave per il vostro primo annuncio. Ora parliamo di un concetto fondamentale, quello che definisce il costo di una parola chiave, l’asta.
Ogni volta che un utente-cliente effettua una ricerca, Google esegue una sorta di “asta”. L’asta stabilisce i criteri di visualizzazione dell’annuncio, quindi definisce se mostrarlo ed eventualmente in quale posizione farlo apparire nella pagina.
Va ricordato che ogni asta può assumere risultati potenzialmente differenti a seconda della concorrenza presente in quel preciso momento. Proprio per questo, in giorni e/o orari differenti possono verificarsi delle variazioni nel posizionamento dello stesso annuncio sulla pagina web.

Ma quindi che cosa devo pagare?

Essendo quella di AdWords una campagna pay-per-click, il budget che si imposta per la propria campagna pubblicitaria viene consumato solamente se vi è una reale interazione attraverso click da parte dei clienti (pagate solo i click che ricevete), altrimenti la somma che mettete a disposizione per la campagna non viene intaccata. Questo è chiaramente uno dei principali punti di forza di AdWords, ossia la possibilità di pagare solo per il traffico prodotto e non per le visualizzazioni di questo al pubblico.

Poche strutture ricettive utilizzano AdWords, ed è per questo che dovresti usarlo!

Google AdWords è uno strumento il cui costo varia in base al numero di utilizzatori. Ad esempio un hotel o un bed and breakfast nel centro di Roma dovrà vedersela con l’agguerrita concorrenza di altre strutture ricettive che utilizzano AdWords per promuovere i soggiorni nel cuore della capitale.
Questo principio di alta richiesta rende le parole chiave più comuni decisamente costose proprio perché in molti partecipano all’asta e ne incrementano il prezzo. Se si opera in un territorio così “complesso” suggeriamo di appoggiarsi a professionisti del settore del marketing al fine di creare una campagna che sia efficace anche con costi bassi (tramite la scelta di parole chiave molto ricercate etc…)
Tuttavia, la maggior parte delle strutture ricettive che operano in aree con minore concorrenza possono trarre grosso vantaggio da una campagna marketing – come quella trattata in questo articolo – poiché con un piccolo investimento si riesce a posizionarsi tra le prime posizioni per parole chiave molto pertinenti alla propria realtà.

Come ottimizzare il budget €

Quando si avvia una campagna AdWords è importante conoscere il proprio territorio ed anche la concorrenza, questo al fine di investire il proprio budget con saggezza e parsimonia.
Quindi nel caso di un hotel, il primo passo da fare è quello di guardarci intorno e vedere se altre strutture ricettive della zona hanno creato campagne AdWords. Dopo di che bisogna cercare di capire quali parole chiave hanno scelto e su cui investono.
Un uso calibrato e misurato delle risorse economiche è fondamentale per ottimizzare la propria campagna.

Bando alle ciance, creiamo la campagna AdWords per hotel!

Per prima cosa vediamo velocemente il significato di alcuni termini tecnici che incontreremo in seguito:
CPC: Costo per clic. È l’importo che siamo disposti a pagare per un clic sul nostro annuncio.
CTR: Percentuale di clic. Rappresenta l’efficacia di un annuncio, misurando la frequenza con cui le persone fanno clic sul nostro annuncio dopo che è apparso loro.
Landing page: Pagina di destinazione della campagna AdWords. Dovrà contenere le informazioni che l’utente si aspetta di trovare dopo aver cliccato sull’annuncio. È buona norma inserire banner, offerte o promozioni che catturino l’attenzione del visitatore e che lo invitino a proseguire sul sito.
Tasso di conversione: È l’indicatore che indica l’esito della campagna. È il rapporto tra il numero di utenti raggiunti e quelli che hanno – in questo caso – effettivamente prenotato un soggiorno presso la struttura.

Esempio pratico, promuoviamo “Relais Villasole”

Relais Villasole è una struttura di fantasia che useremo come esempio per mostrarvi i passi da seguire per creare la vostra campagna. Nel nostro esempio, Relais Villasole è un boutique hotel di 25 camere della provincia di Perugia.

Setup della campagna

• Dopo aver effettuato l’accesso alla piattaforma da questo link, procediamo inserendo alcune informazioni personali sul nostro account e sulla nostra attività. È necessario accedere tramite un account Google. Se non ne abbiamo uno, verrà automaticamente creato in questa fase ed associato al nostro indirizzo email.

• Scegliamo quindi il titolo della campagna e la tipologia. Procediamo con “_Rete di ricerca con selezione display (Standard)”, che permetterà di raggiungere un numero di utenti ancora maggiore rispetto alla semplice “Rete di ricerca”, ed è perfetta per la nostra campagna. Più avanti vedremo le differenze tra queste due tipologie di reti. Scegliamo un titolo per la campagna e procediamo allo step successivo.

• Scegliamo quindi la località presso cui vogliamo che gli annunci vengano mostrati tra i risultati di ricerca. Poiché nella nostra struttura difficilmente alloggeranno clienti che abitano in Umbria (visto che l’hotel si trova in Umbria), procediamo con l’esclusione di questa regione dal target. Digitiamo “Italia” e clicchiamo su “Aggiungi”, quindi “Umbria” e poi su “Escludi”.

• Il nostro sito web è disponibile sia in lingua inglese che in italiano, quindi possiamo mostrare il nostro annuncio in entrambe le lingue. Per fare ciò andiamo in “Lingue”, scegliamo sia inglese che italiano in modo da incrementare la copertura degli annunci.

• La strategia di offerta è molto soggettiva e varia da campagna a campagna. In questo caso vogliamo che turisti visitino il sito web della struttura, in modo che poi procedano alla prenotazione o ci contattino per chiedere informazioni. Scegliamo quindi: “Massimizza i clic”, ed impostiamo un budget a 4,50€ al giorno. Come spiegato sopra, il budget viene intaccato quando un utente clicca sull’annuncio, quindi solo quando la campagna genera traffico.

• Clicchiamo su “Salva e continua” e procediamo alla schermata successiva, in cui andremo ad inserire il titolo del primo gruppo di annunci. In questo step è necessario scegliere alcune parole chiave (indicativamente un numero tra 10 e 20) per le quali vogliamo che gli annunci vengano pubblicati tra i risultati di ricerca. La scelta delle keywords è la parte più complessa, perché dovremo aggiungere parole che non siano né troppo generiche, né troppo specifiche. Una parola chiave troppo generica genera del traffico probabilmente non interessato alla nostra struttura (quindi sprecheremmo parte del budget per traffico non interessato) mentre una parola chiave troppo scontata potrebbe essere troppo costosa (molti competitor utilizzano la stessa parola chiave).

Nell’immagine sotto potete vedere una lista di parole chiave di esempio che sono state scelte per la nostra struttura in provincia di Perugia. Abbiamo identificato le parole chiave base come:

• agriturismo;
• dimora storica;
• relais;
• casa vacanze;

Da queste abbiamo creato una serie di altre parole chiave combinando Perugia ed altre città interessanti dal punto di visto turistico nella provincia di Perugia. In determinati periodi dell’anno in cui si hanno manifestazioni ed eventi è molto importante aggiungere parole chiave legate a quell’evento, o come vedremo nella parte finale dell’articolo creare una campagna pubblicitaria dedicata a quell’evento.

• Abbiamo quasi completato la creazione della campagna AdWords per hotel della struttura Relais Villasole. In questa fase andremo a definire indirizzo web di destinazione della campagna (ossia la pagina che visualizzerà l’utente una volta aperto l’annuncio), il titolo e la descrizione dell’annuncio.
  L’intento è quello di catturare l’attenzione dell’utente che ha effettuato una ricerca per una delle parole chiave inserite nello step precedente, quindi dovremo utilizzare frasi brevi e d’effetto. Il tasso di conversione (numero di persone che cliccano sull’annuncio ed effettivamente prenotano un soggiorno) sarà probabilmente più alto se come URL di destinazione impostiamo una landing page dedicata, magari con un’offerta esclusiva.
  Anche in questo caso prestiamo la massima attenzione nella scelta delle parole, in quanto abbiamo un limite di lunghezza da rispettare. Evitiamo di ripetere la stessa parola in “Titolo 1”, “Titolo 2 e “Descrizione”.

Ci siamo! Procediamo alla fase successiva in cui ci verranno richieste informazioni sul pagamento e dati di fatturazione. Completato questo ultimo passaggio, la campagna sarà ufficialmente online.

Abbiamo creato la nostra campagna, urrà!

La vostra campagna è online, da questo momento il vostro annuncio pubblicitario collegato al vostro sito web è online. Utenti provenienti dalle aree geografiche che avete indicato ricercando le parole chiave che avete inserito potranno trovare il vostro sito e prenotare direttamente da lì. Ora non vi resta che rilassarvi e iniziare a monitorare l’andamento della campagna.

Abbiamo veramente finito la campagna adwords per hotel?

Ora che avete preso confidenza con AdWords, potete spendere del tempo a migliorare la vostra campagna per renderla più efficace. A seguire troverete altre ottimizzazioni che possono dare il giusto sprint alla vostra struttura. Le abbiamo chiamate “ottimizzazioni” perché non sono fondamentali per partire con la prima campagna, ma possono essere di ottimo aiuto per incrementare il ROI.

Ottimizzazione della campagna:

Nel paragrafo precedente abbiamo visto come configurare una campagna AdWords per hotel.
Al fine di aumentarne l’efficacia nel tempo, di seguito vediamo alcuni consigli per ottimizzarne il rendimento.

• Parole chiave per corrispondenza inversa. È possibile che ci siano delle keyword per cui vogliamo che i nostri annunci non compaiano. Poniamo che la nostra struttura ricettiva, Relais Villasole di Perugia, abbia un’omonima nella provincia di Milano. Sarà nostra cura, al fine di evitare ambiguità nella campagna e di evitare click indesiderati, aggiungere una o più parole chiave per corrispondenza inversa. Vediamo come: all’interno del gruppo di annunci andiamo nella tab “Parole chiave”, quindi “Parole chiave a corrispondenza inversa”. Clicchiamo sul pulsante “+ Parole Chiave” e digitiamo “Relais Villasole Milano”, quindi confermiamo con “Salva”.

• Una campagna, più gruppi di annunci. Un’altra best practice da prendere in considerazione è quella di creare più gruppi di annunci nella stessa campagna, in modo da diversificare il tipo di pubblicità ed ottenere un ventaglio più ampio di potenziali clienti. Ad esempio, nella campagna “Relais Villasole” possiamo aggiungere un altro gruppo di annunci denominato “Spa” in cui usiamo delle keyword che mettano in risalto il fatto che Relais Villasole metta a disposizione dei propri clienti una spa. Come keyword sceglieremo “spa umbria”, o “centro massaggi perugia”, e così via.

Rete Display o Rete di Ricerca? 

In base alla tipologia di campagna e al target, è necessario scegliere tra rete di display, rete di ricerca o entrambe. Facciamo chiarezza.

La Rete Display è un gruppo di oltre due milioni di siti web, video e app con oltre il 90% degli utenti internet di tutto il mondo, su cui vengono visualizzati annunci AdWords. La Rete Display fa sì che l’annuncio venga mostrato all’interno di siti web inerenti all’argomento cercato dall’utente. La Rete di Ricerca, invece, permette all’annuncio di apparire tra i risultati quando vi è corrispondenza tra l’annuncio che intendiamo pubblicare e le keywords digitate dall’utente. Quale scegliere? Per una campagna di una struttura ricettiva, consigliamo “Rete di ricerca con selezione display” in modo che sia gli utenti che hanno direttamente cercato con keyword specifiche su Google, sia quelli che hanno visto un annuncio all’interno di un blog che parla di viaggi – ad esempio – siano invitati a cliccare sul nostro banner.

Per qualsiasi dubbio o curiosità, non esitate a contattarci inviando una mail a info@slope.it.