Overmarketing. I rischi di una strategia comunicativa disorganizzata

Qualche settimana fa ho cenato in un ristorante che sulla carta sembrava molto promettente, si tratta di un ristorante che ha costruito ogni singolo momento della serata intorno a una richiesta commerciale.

Per darvi un’idea la prenotazione del tavolo richiedeva una carta di credito a garanzia, all’arrivo al tavolo un QR code proponeva un antipasto gratuito in cambio di contatti e dati personali e il menù stampato su carta patinata era un catalogo di combo, offerte e immagini.

Il cameriere non poteva essere da meno, e dopo una sua breve scenetta di presentazione ha provato il cross-sell sulle bevande di aperitivo, poi sul dolce, infine sulla serata a tema del mese successivo con tanto di lettera riservata solo a me per tornare con amici e avere un prezzo scontato. Precisiamo che non si tratta assolutamente di nulla di illegittimo, tutto perfettamente funzionante dal punto di vista puramente tecnico. Però l’effetto complessivo che ho provato era respingente, e lo era in modo particolare per chi come me lavora da anni sulla comunicazione commerciale e riconosce l’intenzione sotto traccia mentre questa viene attivata.

Questa esperienza vale la pena di essere raccontata agli albergatori, perché la stessa dinamica si sta diffondendo negli hotel.

Di questo tema ho parlato anche in una puntata di Ospitalità 4.0, il podcast che conduco con Edoardo Ridolfi.

Perché l’overmarketing sta arrivando negli hotel

Gli strumenti per automatizzare email pre-soggiorno, proposte di upgrade, upsell di servizi accessori e richieste di recensione sono ormai alla portata di qualunque struttura. Il costo marginale di un messaggio in più è vicino allo zero, e questo porta naturalmente a mandarne sempre di più.

Il momento in cui si chiede qualcosa all’ospite

Il primo problema riguarda però il momento in cui si avanza la richiesta, il momento in cui si contatta il cliente. Ogni volta che si chiede qualcosa a un ospite, dati personali, un pagamento anticipato, una garanzia, un consenso, si consuma una quota della sua fiducia.

Se la nostra richiesta arriva prima che l’ospite abbia ricevuto qualcosa in cambio, viene percepita come un prelievo. Se arriva dopo un momento di valore allora diventa uno scambio accettabile. Per fare qualche esempio di massima, la proposta di un trattamento SPA funziona dopo un check-in andato bene. La stessa proposta inserita nella mail di conferma della prenotazione arriva quando l’ospite non ha ancora ricevuto nulla e non ha lo stesso effetto.

La frequenza dei messaggi commerciali

Il secondo problema è la densità e quantità, perché il singolo messaggio raramente disturba ma è la frequenza sbagliata a costruire la sensazione di assedio. Tre proposte commerciali nell’arco di una cena fanno passare il messaggio all’ospite che l’obiettivo della serata non è la sua esperienza ma l’aumento dello scontrino medio. In hotel il conteggio è ancora più facile da perdere di vista, perché i messaggi arrivano da canali diversi, gestiti spesso da persone diverse. L’email di conferma, il messaggio pre-arrivo, i cartelli in camera, la proposta al banco, la richiesta di recensione dopo la partenza. Presi singolarmente sono tutti messaggi molto ragionevoli che però se sommati diventano pressanti.

Quello che i KPI sull’upsell non misurano

C’è poi un aspetto che dobbiamo tenere in considerazione, un aspetto che non è facile da misurare.

Il tasso di adesione a un upsell si misura facilmente, e può essere un KPI interessante da guardare per il general manager, però quello che non si vede in nessun dato è l’irritazione di chi lo ha rifiutato. Se ad esempio il 5% accetta la proposta di upgrade e il 15% la registra come insistenza, il cruscotto mostra solo il primo dato. La misura va completata guardando anche altrove come le recensioni che citano insistenza o confusione, e il tasso di ritorno di chi ha rifiutato le proposte rispetto a chi le ha accettate.

In vacanza l’ospite vuole smettere di decidere

Vale infine la pena ricordarci che un hotel ad un cliente vende relax e riposo, e in questo contesto, quando si è in vacanza si sta cercando di smettere di prendere decisioni. Ogni scelta commerciale che gli viene proposta al momento sbagliato è un piccolo lavoro che gli viene assegnato. Il marketing più efficace in una struttura ricettiva è spesso quello che non si vede, perché coincide con un servizio fatto bene.

Come evitare l’overmarketing in hotel

Il marketing resta uno strumento indispensabile per una struttura ricettiva, e dà i risultati migliori quando viene fatto con cognizione di causa: sapendo cosa si chiede all’ospite, in quale momento e con quale frequenza. Il punto di partenza pratico è contare quanti contatti commerciali riceve un ospite dalla prenotazione al check-out e verificare quanti arrivano prima che abbia ricevuto qualcosa.

Questo lavoro diventa molto più semplice quando prenotazioni, comunicazioni con l’ospite e proposte commerciali vivono nello stesso sistema. Un gestionale tutto in uno come Slope permette di avere sotto gli occhi l’intero percorso dell’ospite, coordinare i messaggi tra reparti diversi e decidere con precisione cosa proporre e quando. È così che ogni iniziativa trova il suo peso giusto e arriva quando l’ospite ha già percepito il valore del soggiorno.