Come trasformare le campagne pubblicitarie in una macchina che stampa soldi (davvero misurabile)
Immagina di avere davanti a te una macchinetta magica, un distributore automatico che non eroga bibite o snack, ma banconote. Il funzionamento del marchingegno è molto semplice, inserisci un euro nella fessura, e ne escono cinque, o dieci, magari quindici, a seconda del giorno.
Se esistesse veramente questa macchina magica, quando smetteresti di inserire monete? Mai, ovvio. Continueresti all’infinito, perché ogni euro investito ti ritorna moltiplicato, gonfiando le tue tasche senza sforzo.
Se invece non potessi misurare quanto ti ritorna dopo l’inserimento della moneta? Inserisci l’euro, premi il bottone, ma il contatore rimane muto.
Cinque euro? Dieci? O magari solo cinquanta centesimi? Non hai idea di quanto viene erogato e senza quel feedback, l’incertezza ti bloccherebbe dal proseguire.
“È troppo rischioso”, penseresti. “Nel dubbio è meglio tenere i soldi in tasca”.
E la macchinetta magica che stampa soldi, rimarrebbe un potenziale pozzo di ricchezza che però è inutilizzato.
Questa è l’essenza del ROAS, acronimo che sta per “Return On Advertising Spend”, un concetto molto importante nel business in generale ma ancor più nel mondo dell’hotellerie.
Non è una sigla astratta da marketer figo, ma proprio quella “misurazione del ritorno” che ti dice se la tua campagna su Facebook, Instagram o Google è una macchinetta vincente ben configurata o un bidone vuoto che brucia più denaro di quanto è in grado di portare.
In questo articolo ti spiego cos’è il ROAS e l’importanza del tracciamento, vediamo come si calcola e perché, per un hotel, avere gli strumenti per misurarlo ci permette di capire su quale cavallo di vendita puntare.
A Slope abbiamo investito per risolvere il problema della misurazione delle conversioni per ciascun canale una volta per tutte.
Il nostro booking engine e CRM tracciano ogni conversione, rispettando la Consent Mode dell’utente, e inviano i dati completi a Google Analytics. Così è possibile sapere quanto ogni euro investito su ciascuna campagna o sorgente sta rendendo veramente.
Cos’è il ROAS?
Partiamo dalle basi.
Il ROAS è semplicemente il rapporto tra quello che guadagni da una tua campagna pubblicitaria e l’importo dell’investimento nella campagna stessa.
In formula: ROAS = Revenue generato / Spesa pubblicitaria
Esempio pratico:
Se investi 1.000 € in campagne su Instagram e generi prenotazioni per 5.000 €, il tuo ROAS è 5 ogni euro speso ne porta indietro cinque.
Nel mondo degli hotel, questo numero ti dice se conviene economicamente continuare a investire o fermare la campagna.
Anche le prenotazioni che provengono dai canali online hanno un coefficiente di ROAS, pensa ad esempio a Booking.com: lì il ROAS si calcola in maniera semplice e lineare.
Se ricevi una prenotazione da 100 euro, e la commissione che paghi al portale sai essere del 20%, per ottenere quella prenotazione avrai quindi speso 20 euro, generando così 80 di revenue netto.
Quindi applicando la formula sopra vediamo che il ROAS per la prenotazione di booking.com del nostro esempio è di 1 a 4. Per ogni euro speso in visibilità su quel canale, ne tornano quattro.
Conoscere questo dato dà consapevolezza all’hotel, permettendo di valutare in modo oggettivo se conviene tenere attiva una campagna sponsorizzata oppure no, se conviene investire su una campagna pubblicitaria online oppure affidarsi alla tentazione di arrendersi alle OTA.
Senza poter misurare il ROAS dei nostri investimenti quello che succede è che l’hotel spende denaro a scatola chiusa. “Ho speso 3.000 euro questo mese in ads su Google, quante camere ha venduto? Ma soprattutto qual è il valore che ha generato in termini di prenotazioni?”
L’obiettivo è quindi quello di tracciare il revenue reale attribuito a ogni sorgente, quindi ad ogni canale su cui investiamo e su ogni campagna che creiamo su quel canale. Non misuriamo solo il numero di clic che otteniamo, ma teniamo conto del valore delle camere vendute in seguito a quello specifico investimento.
E qui arriva il bello: conoscendo le conversioni è possibile ottimizzare e regolare le manopole che regolano i nostri investimenti. “Aumenta il budget su Instagram se conviene, taglia su Bing se questo arranca … ” L’obiettivo è generare più fatturato possibile al minor costo di acquisizione delle prenotazioni.
Il nemico invisibile è in casa nostra: il software che non traccia
Ma per misurare questo numero magico servono strumenti software che siano evoluti e ben configurati. Infatti il vero guaio non è solo frutto della complessità del funnel di vendita tipico del mondo alberghiero, ma anche legato al fatto che i software (booking engine e CRM per l’invio di preventivi di soggiorno) talvolta non tracciano come si deve.
Immaginiamo di aver acquistato e collegato al sito web dell’hotel un Booking Engine che registra le prenotazioni inviandole al PMS ma poi non comunica i dati di conversione a Google Analytics o agli altri tool di tracciamento.
Risultato: buchi neri nei dati, ROAS calcolati a spanne (o non calcolabili), e decisioni prese nel buio pesto. Ho visto troppi albergatori, e agenzie di marketing, perdersi così, con campagne che sembrano geniali ma che non sono misurabili!
Ci si potrebbe domandare come mai molti software fanno difficoltà a tracciare (o non tracciano proprio). Questa difficoltà immagino possa dipendere dalle normative europee che sono stringenti e rendono per le software house il tracciamento più complicato.
Ma le complessità tecniche non sono una scusante, a Slope, abbiamo investito molto per inviare le conversioni di prenotazioni, complete di sorgenti (Facebook, Google, Instagram, etc), dritte al tuo Google Analytics, sempre secondo le regole di accettazione di consenso dell’utente, inclusa la Consent Mode, che ci permette di mantenere un tracking accurato al 100% pure nei casi di rifiuto cookie, senza stime o buchi.
Per l’hotel conoscere le prenotazioni con le sorgenti di provenienza permettono di dire a colpo d’occhio se una campagna su Google ha trasformato 500 euro di ads in 6.000 euro di prenotazioni reali, un ROAS da capogiro, che batte di gran lunga le commissioni del 20% su Booking.com.
O, al contrario, di scovare quelle strategie che arrancano, con un ritorno misero che rende le OTA addirittura più convenienti.
Con questi dati le web agency che supportano la strategia di investimento di marketing dell’hotel con questi insight non brancolano più nel buio. Possono mostrarti i numeri nudi e crudi, giustificare ogni mossa e raffinare le campagne in tempo reale.
Il problema è che queste, troppe volte, lavorano con dati evanescenti o assenti. Questo da una parte rende il lavoro molto difficile per il marketing, che non riesce ad ottimizzare, ma anche per gli albergatori, che mollano strategie vincenti solo perché non visibili e misurabili.
Con Slope, questo velo si alza, il tracciamento è completo e la “macchinetta stampa soldi” può lavorare.
Siamo partner di decine di agenzie che riescono a lavorare bene proprio grazie a questo: un sistema di tracciamento che gira liscio.
E non dimentichiamoci di quegli hotel oppure gruppi alberghieri che gestiscono le campagne ads internamente, anche per un team interno di marketing sapere esattamente se quel budget su Google sta riempiendo camere last-minute o se è meglio spostarlo su Instagram per le coppie romantiche è un dato imprescindibile.
Niente più stime, solo revenue vero attribuito alla sorgente giusta.
Quando l’hotel valuta un software di vendita diretta, il CRM per preventivi ed il Booking Engine è necessario chiedersi: “Il software che sto acquistando misura bene le conversioni con le sorgenti?”.
Solo con una misurazione precisa, in grado di legare il costo di investimento al revenue reale, anche senza cookie, grazie a un tracciamento Consent Mode-compliant, riesci ad attivare la tua macchina stampa soldi, altrimenti resta solo un sogno.
