Vendere su dei metamotori e vendere su un portale OTA non è la stessa cosa.
Almeno il 90% degli albergatori vendono le loro camere all’interno di qualche canale OTA (e allo stesso tempo anche gli utenti sono abituati a prenotare all’interno di un portale OTA).
Negli ultimi anni con Trivago abbiamo invece visto l’avvento dei metamotori nella scena di vendita di camere online, tuttavia non sono pochi gli albergatori che sono ancora in dubbio su cosa siano e come funzionino i metamotori.
Abbiamo già parlato di metasearch in questo articolo, per chi non sapesse che cosa sono e quali sono le principale caratteristiche di questo strumento vi suggeriamo la lettura del blog post.
Metamotori e canali OTA hanno meccaniche di funzionamento diverse
L’errore più comune che si può fare è pensare che un metamotore e un OTA abbiano le stesse dinamiche di funzionamento. Non è così.
Metamotori e OTA hanno principi e logiche di funzionamento molto diversi.
La principale differenza è che le prenotazioni provenienti da un metasearch non sono intermediate a differenza di un portale OTA come Booking.com o Expedia.
Questo ci permette di vedere il metamotore come una specie di “procacciatore” di contatti il cui scopo è quello di girare gli utenti a finalizzare la prenotazione direttamente sul nostro booking engine.
Il metamotore non si occupa di vendere le camere ma è una vetrina dove si vende pubblicità.
Di conseguenza l’utente arriva sul portale, identifica la struttura, accede alla scheda e la call to action (anzi le call to action) rimandano ciascuna ad un portale diverso dove l’utente può ultimare la prenotazione.
Questo significa che in ogni caso la prenotazione non viene finalizzata sul metamotore, ma sempre sul portale di destinazione di chi sta pagando per l’advertising.
Quando decidiamo di includere nella nostra strategia di distribuzione anche la presenza diretta sui metamotori dobbiamo tener conto della logica di funzionamento che hanno questi canali.
Ad esempio il posizionamento di una struttura ricettiva all’interno dei risultati di un portale metamotore è dato dal budget che l’albergo è disposto ad investire.
Tanto più alto sarà l’importo CPC o percentuale che siamo disposti ad investire tanto migliore sarà il posizionamento della nostra struttura nei risultati del metamotore.
Quindi all’interno della nostra scheda Google My Business la visualizzazione dei prezzi dei vari portali, e dunque il loro ordinamento, non viene determinato secondo logiche casuali, bensì è pilotato secondo un bidding o meglio un’asta.
In sintesi si paga sia per la vetrina della nostra struttura ma anche per come siamo posizionati nella serie di annunci.
Detto questo è importante svelare un errore di pensiero comune: l’ordine dei prezzi non è ordinato dal più basso al più alto ma ordinato in base a chi paga di più.
Metamotori e il price advertising
Su di un portale metasearch come Google Hotel Ads si pubblicizza il prezzo della propria struttura ricettiva.
Su hotel ads l’albergo può procede alla pubblicazione di annunci pubblicitari dove il soggetto che andiamo a pubblicizzare è semplicemente il prezzo del pernotto (price advertising).
Le campagne che creo su un metamotore non sponsorizzano contenuti, testi, foto etc… ma sponsorizzano solo ed esclusivamente il prezzo.
Per questo diciamo che è importante aver definito una strategia di pricing per le nostre camere che sia ben ponderata.
La frase (spesso sbagliata) “sono già presente sui metamotori”
Capita di sentire albergatori che dicono “sono già presente sui metamotori” perchè magari è presente un annuncio di booking.com sulla loro scheda di Google My Business oppure Trivago, tuttavia questo non significa essere presenti direttamente sul metamotore.
Per fare un esempio più pratico immaginiamo di avere una struttura ricettiva denominata Relais Villasole.
Se cerchiamo su Google il nome della struttura troveremo a destra la scheda di Google My Business con al suo interno una mappa, il numero di telefono, le foto della struttura ma anche una serie di annunci.
Tra questi annunci potremmo trovare per esempio Booking 89€, Expedia 78€, Trivago 74€.
In una situazione del genere un albergatore può pensare di essere presente nel metasearch, quando in realtà è presente solo tramite altri canali OTA.
L’albergatore non sta promuovendo il sito web ufficiale della struttura.
Questo dunque non significa essere presenti in un metamotore bensì è un modo che usano alcuni canali OTA per raggiungere i clienti finali che sono interessati al nostro hotel (spesso l’hanno già scelta), per poi portarli nel loro portale e fargli finalizzare la prenotazione.
Dove si posiziona il metamotore nel funnel di prenotazione
Quando parliamo di “funnel di prenotazione” intendiamo gli step che compie un potenziale cliente prima di prenotare un soggiorno.
Il primo step del flusso è quello della ricerca della destinazione, una volta individuata la destinazione e la zona dove vuole soggiornare (un quartiere, una cittadina etc…) l’utente procede alla ricerca dell’hotel più adatto.
La scelta ben presto si assottiglia ad una o due strutture e a questo punto arriviamo alla ricerca del miglior prezzo. L’utente sa dove vuole soggiornare vuole solo trovare l’affare più conveniente.
A questo punto del funnel di prenotazione entrano in gioco i metamotori, infatti il metamotore è lo strumento principe ideato per effettuare la comparazione dei prezzi.
Il metamotore si posiziona dunque nel punto più stretto del funnel di vendita, lo step subito prima del completamento della prenotazione.
Se l’albergo non si dovesse rende conto di avere una presenza nel metamotore con una tariffazione errata il rischio di perdere la prenotazione diretta e ottenerla attraverso un canale OTA è molto alto.
Quanto costa fare pubblicità sui metasearch?
Per fare pubblicità sui metamotori possiamo scegliere due modelli di pagamento:
- il primo metodo di pagamento è fisso ed è quello per CPC (costo per click)
- il secondo è per commissione (percentuale sulla prenotazione che viene effettuata).
Quindi nel primo caso diciamo al portale che siamo disposti a pagare un tot di euro per ogni click fatto da un potenziale cliente sul nostro annuncio, indipendentemente dall’esito della transazione (paghiamo sia che l’utente prenota sia che non prenota).
Nel caso in cui si scelga il modello di pricing a commissione andremo a pagare una percentuale solo se la prenotazione va a buon fine.
