I segmenti di mercato come strumento fondamentale per l’analisi di revenue dell’hotel

segmenti di mercato hotel

Sappiamo che conoscere bene i propri clienti è importante per qualsiasi tipo di business, ma lo è ancora di più per una struttura ricettiva. Un hotel lavora infatti su molteplici canali distributivi e con diverse tariffe di vendita.

La stessa camera per lo stesso periodo ha spesso un prezzo differente, che varia in base a una serie di fattori che hanno caratterizzato la prenotazione.

Permettere di prenotare con largo anticipo o scegliendo un piano tariffario non rimborsabile ci fa vendere ad una tariffa più bassa, quando invece una prenotazione rimborsabile sotto data con la struttura quasi al completo sarà molto più costosa. 

Il compito di questo articolo è capire come i segmenti di mercato possono venirci in aiuto per capire quali e quante prenotazioni ci arrivano da ciascuna tipologia di cliente.

I segmenti di mercato hanno il compito di aiutarci a definire una strategia di vendita che sia fatta in maniera ponderata e non casuale.

I segmenti non sono strumenti di marketing

Con questi presupposti possiamo mettere subito in chiaro che la segmentazione è uno strumento puramente di analisi del revenue, e non nasce per fare marketing.

La segmentazione dovrebbe essere il pane quotidiano del nostro revenue management, poiché ci permette di ragionare in maniera separata sul comportamento e sull’impatto che ciascun segmento ha per il nostro hotel.

Dal punto di vista pratico, fare “market segmentation” significa creare un serie di regole che mettono l’hotel nelle condizioni di identificare, per ciascuna prenotazione che viene inserita nel software gestionale, il relativo segmento di appartenenza tra quelli impostati.

Se attribuiamo in maniera diligente il corretto segmento a ciascuna prenotazione (nessuna esclusa, mi raccomando) possiamo arrivare a suddividere la nostra clientela sulla base di aspetti come:

  • l’anticipo di prenotazione;
  • il soggiorno medio;
  • il tasso di cancellazione medio;
  • il canale di provenienza;
  • la sensibilità al prezzo.

Ad ogni hotel i propri segmenti di mercato

Per la suddivisione dei segmenti non è possibile definire una regola unica che valga per tutti gli hotel.

Ciascuna struttura ricettiva deve impostare in maniera personalizzata la propria suddivisione, cercando di aiutarsi con le linee guida che andiamo a descrivere in questo post.

Il motivo per cui una “taglia unica” non funziona è facilmente intuibile: un hotel di città è di sua natura diverso da uno che si trova lungo mare oppure in alta montagna, ma anche due hotel apparentemente simili che si trovano lungo la stessa via potrebbero avere diversi segmenti di mercato.

Questa differenza può dipendere da molti aspetti, tra i quali:

  • i canali attraverso i quali ciascun hotel distribuisce;
  • gli accordi con i tour operator (e quindi le commissioni);
  • gli accordi con le singole aziende del territorio (convenzioni);
  • la reputazione, quindi la percentuale di clienti leisure;

e così via.

Seppur non esistano segmenti standard applicabili in maniera identica per tutti gli hotel, una suddivisione di base per chi volesse iniziare a segmentare la propria clientela può essere la seguente:

  • Leisure: rientrano in questa categoria i turisti individuali occasionali che viaggiano individualmente o fanno parte di un piccolo gruppo non organizzato.
  • Corporate: prenotazioni business le cui tariffe sono convenzionate.
  • Gruppo: gruppi organizzati con largo anticipo e con tariffe negoziate di volta in volta in base alle caratteristiche ed esigenze del gruppo.
  • Wholesale: grossisti e bed banks.
  • Altro: eventuali omaggi, prezzi scontati per amici o dipendenti.

Ovviamente un villaggio vacanze non si troverà a configurare nel suo PMS il segmento “corporate”. In maniera simile, un albergo diffuso che affitta appartamenti per vacanze non avrà il segmento “wholesale” e via dicendo.

L’aspetto meno intuitivo di questo argomento, che però è importante capire, è che non dobbiamo segmentare la nostra clientela al solo scopo di sapere la ragione per cui un determinato tipo di clienti soggiorna nel nostro hotel, ma bensì per costruire poi una strategia di pricing.

Ad esempio, esistono sempre più viaggiatori che appartengono ad una clientela ibrida leisure e business (bleisure), per i quali è difficile determinare chiaramente l’appartenenza ad uno specifico segmento: in questi casi è opportuno basarsi sulle caratteristiche che hanno contraddistinto la prenotazione al fine di discriminare e assegnare un segmento.

Ricordiamoci quindi che il vero valore dietro alla suddivisione in segmenti di mercato sta nella possibilità di creare delle strategie di revenue management mirate per ciascun gruppo.

Avere visibilità su quali sono le marginalità economiche per ciascuno di essi è fondamentale per decidere consapevolmente e, numeri alla mano, capire se è conveniente o meno continuare a distribuire tramite un canale.

Automazione dell’assegnazione del segmento di mercato

Per segmentare in maniera corretta è importante dotarsi di un software gestionale che sia in grado di automatizzare il processo di assegnazione del segmento di mercato di ciascuna prenotazione.

Pretendere che gli addetti della reception si ricordino di applicare a mano il segmento di mercato di ciascuna prenotazione è utopia; allo stesso tempo, bloccare l’inserimento di una prenotazione perché non è stato indicato il segmento può essere una seccatura che rallenta il lavoro e che porta ad utilizzare i segmenti in maniera casuale (“ci metto il primo che capita… tanto lo cambio dopo”).

Per questi motivi è importante che il proprio software gestionale possa essere configurato per assegnare il segmento sulla base di regole pre-impostate e permetta poi all’operatore di fare delle correzioni di modifica nel caso di eccezioni o casi particolari.

Conclusioni

La segmentazione del mercato è una pratica molto importante per rendere più efficiente l’analisi revenue dell’hotel.

Per configurare bene i segmenti è importante conoscere profondamente la struttura ricettiva, i mercati dove distribuisce e la provenienza della richiesta.

Una volta creati i giusti segmenti dobbiamo rendere automatica l’applicazione a ciascuna prenotazione in base alle regole che abbiamo impostato.

A questo punto non rimane da fare altro che accedere ai cruscotti di reportistica e studiare i dati di vendita del nostro hotel, distribuendo l’informazione in base al singolo segmento di mercato.

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