Capiamo il metasearch di Google, e perché è diverso da Booking.com

Come funziona Google Travel

Google Travel è il metasearch di Google, tuttavia prima di entrare nello specifico di questo metasearch di così interesse tra gli albergatori, è opportuno partire dalla definizione di che cosa è un metasearch.

Dobbiamo subito chiarire che un metasearch non è un portale che si occupa di vendere direttamente soggiorni, ma è bensì una vetrina dove la struttura ricettiva può acquistare pubblicità.

La pubblicità acquistata crea un flusso di utenti che viene indirizzato sul nostro sito ufficiale e da lì la prenotazione viene finalizzata, quindi una prenotazione diretta, non intermediata.

Il secondo aspetto che crea confusione fra gli addetti ai lavori, è relativo a come fare per vendere e promuovere camere attraverso Google.

Le domande che ci vengono poste più spesso dagli albergatori sono: da dove inizio per mettere i miei alloggi in vendita su Google? Che cosa devo chiedere al mio channel manager di attivare? Quali sono i costi che devo sostenere?

Queste domande sorgono perché effettivamente il processo non è particolarmente intuitivo.

Le motivazioni dietro a questa poca “chiarezza” dipendono anche dal fatto che Google sta ancora lavorando per mettere in fila tutti i pezzi che compongono il puzzle.

Negli anni abbiamo visto molti cambi di direzione in ambito Travel per Google, sintomo di un mercato che è ancora in esplorazione e sperimentazione.

Per l’hotel non esiste un’area riservata extranet da dove pilotare le vendite, e pertanto la gestione operativa deve essere fatta necessariamente attraverso la connessione di partner di connettività (come nel caso di Slope).

Essendo l’albergatore abituato a backoffice di controllo come le aree riservate messe a disposizione da portali come Booking.com ed Expedia possiamo già capire come questa sia la principale differenza che spesso crea confusione.

Su Google posso: avere link di prenotazione gratuiti e creare campagne sponsorizzate

Esempio Free Booking Links e Google Hotel Ads
Pubblicità tramite free booking links e campagna Google Hotel Ads

Uno dei motivi principali per cui il metasearch di casa Google è particolarmente apprezzato è probabilmente legato al fatto che questo permette di promuovere la propria struttura ricettiva anche in modo gratuito.

Questa modalità prende il nome di Free booking links (FBL).

Free booking links non ha costi per l’hotel, fatta ovviamente eccezione di eventuali costi di collegamento tecnico richiesti del software gestionale per attivare il flusso dati con Google.

Se invece si vuole ottenere una maggiore visibilità dell’hotel tra i risultati di ricerca Google mette a disposizione Google Hotel Ads.
GHA è molto simile a Free Booking Links con l’eccezione però che il posizionamento del nostro annuncio sarà decisamente migliore nella pagina (ossia verrà reso più visibile).

Si può quindi scegliere di essere visibili sul metasearch di Google anche senza la necessità di investire denaro per ottenere traffico, questa è una grande novità per tutto il settore dei metamotori.

Price advertising

Il metasearch lavora secondo un modello di funzionamento conosciuto come “price advertising”, quindi sul metasearch non sponsorizzo la mia struttura ricettiva o una camera specifica dell’hotel, ma bensì investo denaro mettere in risalto il mio “miglior prezzo” per quelle date.

Quindi il primo requisito per vendere (bene) su un meta è legato alla definizione di una strategia di pricing che sia ben strutturata.

Scegliere di vendere in parity assoluta, o addirittura a prezzi più alti sul proprio canale diretto, rende l’utilizzo del metasearch inutile o addirittura controproducente.

Per investire in modo efficiente sul metasearch e ottenere traffico e prenotazioni dobbiamo presentare all’utente una proposta che sia più economica rispetto alla nostra proposta sugli altri canali OTA.

Nel pratico: come creo una campagna sponsorizzata su Google Travel

Una campagna Hotel Ads può essere definita dal proprio pannello Google Ads e consiste nella creazione di una particolare tipologia di campagna sponsorizzata di tipo “hotel”.

Come una qualsiasi campagna sponsorizzata pay per click possiamo impostare i nostri limiti economici di spesa per ogni click generato (CPC), oppure possiamo impostare un budget percentuale sulla prenotazioni generate (percentuale %).

Gli strumenti di cui ho bisogno per vendere su Google Travel sono:

  1. Il software gestionale (PMS) da cui imposto le tariffe di vendita;
  2. Il channel manager che sia interfacciato con Google;
  3. Il booking engine che funzionerà da landing page per finalizzare la prenotazione.
Funzionamento campagna Google Travel
Gli strumenti fondamentali per vendere su Google Travel

Come si vede dallo schema di cui sopra, è importante avere a disposizione un set minimo composto da 3 strumenti software, proprio perché ciascuno di questi svolge un compito specifico e porta a termine uno step del processo di vendita.

Dal punto di vista logico/temporale, il primo step è la definizione dei prezzi di vendita, operazione svolta dal software gestionale, dopodiché il channel manager avrà il compito di sincronizzare i prezzi, le disponibilità e le restrizioni ed in fine il booking engine metterà a disposizione dell’utente una pagina da cui finalizzare la prenotazione.

Scegliendo un software di gestione alberghiera che sia “tutto in uno” promuovere la propria struttura sui metasearch, e in particolare su Google Travel, diventa molto più facile per l’hotel.

Tracciamento degli utenti con Google Analytics 4

Per avere visibilità sul volume di utenti che fanno clic sul nostro annuncio (gratuito o sponsorizzato) e che approdano sul booking engine abbiamo bisogno di configurare correttamente il tracciamento con Google Analytics.

Attraverso questo strumento possiamo accedere a informazioni interessanti come il numero di utenti che entrano nella landing page di prenotazione e sul loro flusso di navigazione nel booking engine.

Ricordiamo infatti che nel metasearch viene presentato il miglior prezzo dell’hotel, questo in genere coincide con l’alloggio di livello più basso, sarà poi il compito della landing page booking engine dove approda il visitatore presentare tutte le proposte di soggiorno disponibili per il periodo desiderato.

Come misurare il ritorno sull’investimento pubblicitario

La buona notizia è che misurare il ritorno sull’investimento pubblicitario sui metasearch è relativamente facile.

Da una parte abbiamo un budget che viene allocato alle campagne e dall’altra una serie di prenotazioni che vengono generate.

La prima metrica che possiamo andare a valutare è semplicemente il rapporto tra il revenue generato in relazione al capitale investito.

Questo numero che otteniamo deve essere però rettificato tenendo conto di alcuni fattori:

  • Le prenotazioni cancellate senza penale devono essere escluse dall’equazione;
  • Rispetto ad una prenotazione intermediata (proveniente da un canale OTA per esempio) abbiamo un costo di gestione della prenotazione che deve essere incluso nel calcolo;
  • La prenotazione ottenuta è una prenotazione diretta a tutti gli effetti, un’eventuale fidelizzazione del cliente permetterà di ottenere nuove prenotazioni senza commissioni.
ROI Google Hotel Ads
Come misurare il ritorno sull’investimento pubblicitario

Per alcuni albergatori potrebbe risultare complicato includere nell’equazione il tasso di ritorno del cliente (fidelizzazione) e il costo operativo di gestione della prenotazione.

Tuttavia vogliamo tranquillizzare gli animi dicendo che questo ulteriore raffinamento è un’ottimizzazione che come nell’esempio precedente incide in maniera limitata e può essere approssimato.

Con il software gestionale Slope hai sempre sotto controllo ogni aspetto del tuo hotel.

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