Senza un sistema di incasso con carta, non puoi fare revenue management

Molti hotel non riescono a offrire sul canale diretto le stesse condizioni di prenotazione che i clienti trovano sui portali.

Piani flessibili con cancellazione gratuita, penali applicate solo a ridosso del check-in, addebiti automatici in caso di no-show.

Questo NON è quasi mai un problema di strategia tariffaria, ma è un problema legato alla tecnologia con cui l’hotel incassa.

Per fare un esempio con l’immagine che segue, quando un cliente prenota su Booking.com trova quasi sempre piani tariffari flessibili con cancellazione gratuita fino a 7 o 14 giorni prima del check-in.

Il portale raccoglie la carta e la passa all’hotel tramite il channel manager, e nel momento in cui la prenotazione entra in penale l’hotel ha tutto pronto per addebitare.

Se il canale diretto non è in grado di replicare lo stesso flusso, lo svantaggio non è commerciale ma strutturale.

Per capire come mai questo è un problema strutturale e non operativo, vale la pena chiarire su quali leve agisce praticamente il revenue management e di quali strumenti ha bisogno per essere efficace.

Il revenue management opera su due macro piani.

Il primo consiste nel creare una strategia distributiva per il nostro hotel, quindi scegliere su quali canali distribuire, come strutturare i piani tariffari ma anche dove posizionare il canale di vendita diretto rispetto ai portali OTA e tour operator.

Il secondo è la movimentazione tariffaria, che tradotto in parole semplici può essere visto come modificare i prezzi sulla base di fattori interni ed esterni con l’obiettivo di massimizzare i ricavi dell’hotel.

In questo articolo ci concentriamo sul primo: la strategia distributiva e il ruolo che la tecnologia di incasso gioca nel renderla efficace sul canale diretto.

Perché questa strategia funzioni, il sistema con cui l’hotel raccoglie le carte di credito, le salva a garanzia e processa gli importi dovuti deve essere integrato in tutti gli strumenti software, dal gestionale al booking engine, dal channel manager al preventivatore.

La differenza fondamentale tra un sistema come Slope Pay ed un gateway commerce “semplice“

Un gateway permette al cliente di pagare contestualmente alla prenotazione una caparra o l’importo totale del soggiorno nel caso di prenotazione non rimborsabile. 

La limitazione è che questo gateway non mi permette di collezionare le carte a garanzia in modo sicuro e di addebitarle automaticamente in un secondo momento, senza questa possibilità non posso costruire una strategia distributiva di revenue che sia moderna anche sul mio canale diretto.

Facciamo però attenzione su che cosa intendiamo per “ottenere le carte in modo sicuro”. 

Per gestire le carte a garanzia molti hotel ricorrono ancora al PAN manuale, cioè salvare il numero di carta del cliente per poi usarlo in caso di penale. 

Ad oggi non è più una strada percorribile. 

Dal 2018 la direttiva europea PSD2 richiede che ogni transazione con carta sia supportata da un’autenticazione forte del titolare.

Un numero di carta copiato a mano o dettato al telefono non soddisfa questo requisito, il che significa che quando l’hotel prova ad addebitare una penale su un PAN raccolto in quel modo, la transazione può essere rifiutata dalla banca o contestata dal cliente con ottime probabilità di successo.

Il PAN manuale è una pratica ormai datata che non offre alcuna tutela concreta sulla carta che abbiamo ottenuto.

La buona notizia è che esistono strumenti software che permettono all’hotel di ottenere le carte in modo sicuro e usarle come garanzia reale per qualsiasi tipo di piano tariffario, comprese le tariffe flessibili con penale differita.

Mi riferisco a sistemi come Slope Pay che sono integrati in tutta la vendita diretta dell’hotel, dal booking engine ai gruppi che prenotano tramite email o al telefono. 

Booking.com, e le OTA in generale, questo problema della corretta gestione delle carte lo hanno già risolto: raccolgono le carte in modo conforme e le usano per applicare condizioni di prenotazione differenziate a seconda del piano tariffario scelto dal cliente, ed è esattamente quello che un hotel dovrebbe fare sul canale diretto. 

Usare le condizioni di prenotazione e le modalità di pagamento come strumento di differenziazione tariffaria è una pratica che nel revenue management prende il nome di rate fencing, vediamo che cosa è e come si intreccia con il mondo dei pagamenti.

Rate fencing, costruire muri tariffari anche con le condizioni di pagamento

Nel revenue management esiste un concetto chiamato rate fencing, che consiste nel creare differenziazioni strategiche tra le varie proposte tariffarie che mettiamo in vendita sui vari canali, tutto ciò con l’obiettivo di segmentare bene i canali dove si sta distribuendo.

Esistono diversi tipi di “fencing” ma in contesto ci concentriamo sul “fencing di transazione”.

Questo si basa sulle condizioni di prenotazione e di modalità di pagamento.

Infatti la differenza tra una tariffa flessibile con penale e una non rimborsabile non è solo una questione di sconto, ma di cosa il cliente accetta nel momento in cui prenota.

Chi sceglie la flessibile sta pagando un prezzo premium per conservare la libertà di cancellare.

Chi sceglie la non rimborsabile rinuncia a quella libertà in cambio di un prezzo più basso.

Per fare un esempio concreto.

Stessa camera, stessa data, 120€ con tariffa non rimborsabile e 140€ con tariffa flessibile e cancellazione gratuita fino a 7 giorni prima del check-in. Quei 20€ di differenza sono il premium che il cliente paga per conservare la libertà di cancellare. Ma quel premium ha senso solo se l’hotel, scaduta la finestra di cancellazione, è davvero in grado di addebitare la penale sulla carta del cliente.

Diversificare le proposte tariffarie in base al canale di vendita è una tecnica distributiva efficace, ma funziona solo se l’hotel è in grado di metterlo in atto operativamente. E qui entra in gioco la tecnologia di incasso che ci permette di gestire in modo corretto le carte a garanzia.

Lavorare sul fencing di transazione nel canale diretto significa semplicemente costruire un piano flessibile con condizioni pensate per rendere la prenotazione diretta più attraente.

Questa può essere una penale meno stringente rispetto a quella applicata sui portali e una finestra di cancellazione gratuita più ampia.

La cosa importante è che non si tratta di svendere, anzi la tariffa non la andiamo a toccare, si tratta di usare le condizioni tariffarie come leva di differenziazione, cosa che altrimenti dovremmo fare con lo sconto sul prezzo.

Questo però è applicabile solo se il sistema di pagamento del nostro booking engine o dei preventivi che inviamo è in grado di gestire l’intero flusso in modo corretto e automatico.

Una tariffa flessibile con penale a 7 o 14 giorni dalla data di check-in richiede di raccogliere la carta del cliente con autenticazione forte al momento della prenotazione, conservarla in modo sicuro, monitorare le prenotazioni in ingresso nella finestra di penale e pre-autorizzare o addebitare l’importo dovuto senza che nessuno debba farlo manualmente.

Se uno di questi passaggi manca, la tariffa flessibile è una promessa che l’hotel non riesce a mantenere sul piano degli incassi.

Incasso con il gateway e-commerce “semplice”

Un hotel che dispone solo di un gateway di pagamento tradizionale può lavorare concretamente solo con due tipi di prenotazione: quella con caparra, in cui l’importo viene addebitato subito, e quella non rimborsabile, in cui il pagamento è immediato e totale.

Il gateway processa il singolo incasso ma non supporta la tokenizzazione della carta a garanzia, cioè la possibilità di conservare i dati della carta in forma cifrata e sicura per poterla addebitare in un secondo momento senza che il cliente debba reinserirla.

Senza questa possibilità il piano tariffario flessibile non è praticabile sul canale diretto, e la strategia distributiva finisce per avere un limite che non dipende dalla qualità del revenue manager, ma dalla tecnologia disponibile.

Il ragionamento che ha guidato lo sviluppo di Slope Pay parte proprio da queste logiche.

Il sistema di pagamento non è un componente tecnico separato dalla strategia commerciale dell’hotel bensì una parte integrante.

Raccogliere le carte in modo conforme, conservarle a garanzia e addebitare automaticamente quando la prenotazione entra in penale non è un lusso operativo, è quello che rende possibile costruire una strategia di fencing che funziona davvero, anche sul canale diretto.