Il pickup report è lo strumento necessario per poter poter procedere correttamente alla movimentazione del prezzo del nostro hotel.
Se decidiamo di operare in una modalità di pricing dinamico, è di cruciale importanza avere accesso a dei dati facilmente leggibili che ci mostrino come stiamo ricevendo le prenotazioni per il nostro hotel.
In questo articolo spiegheremo l’importanza ed i vantaggi operativi che si hanno nel condurre frequentemente un’analisi pickup per definire una corretta strategia di pricing.
Pickup come strumento alla base del pricing dinamico
Prima di procedere con la spiegazione di che cos’è un report pickup dobbiamo aprire una breve parentesi per ricordare come la gestione del prezzo di vendita possa essere condotta in 3 diverse modalità:
- pricing statico
- pricing automatico
- pricing dinamico
Pricing statico
Il pricing statico è sicuramente la gestione più semplice, ma anche la più obsoleta.
Consiste nel definire una griglia tariffaria a priori e poi applicarla senza andare a variare mai il prezzo, indipendentemente dall’andamento della richiesta e del mercato. Come si può facilmente intuire, questo approccio è figlio di una mentalità di lavoro arcaica, nata nell’era dell’analogico durante la quale movimentare i prezzi sui vari canali di vendita era complesso (per non dire impossibile) e i listini venivano stampati sui cataloghi e inviati tramite fax.
Pricing automatico
Il pricing automatico consiste invece nel delegare la gestione del prezzo a delle regole di vendita automatizzate, quindi attraverso algoritmi e software di pricing automation.
Con questa modalità non è richiesto alcun intervento manuale, la tariffa di vendita viene scelta e pilotata interamente dal software.
Pricing dinamico
Arriviamo infine al pricing dinamico, cuore di questo articolo: il pricing dinamico consiste nella movimentazione agile delle tariffe, movimentazione che viene effettuata in maniera semi-automatica ma sempre in seguito ad una analisi e input manuale.
L’intervento umano e manuale consiste quindi nell’andare a condurre una analisi pickup, tramite la quale possiamo comprendere come stanno entrando le prenotazioni (o cancellazioni) e su questa base scegliere come variare le tariffe.
Come funziona il report pickup
Fatta questa doverosa premessa passiamo a spiegare com’è fatto un report di tipo pickup e come leggerlo.
Per poter generare il report di pickup, come prima cosa andiamo a specificare un range temporale di “pickup”.
Questo è l’intervallo di date durante il quale vogliamo vedere quali e quanti nuovi pernottamenti sono stati venduti (o sono stati cancellati).
Il secondo range da specificare per la produzione del report prende il nome di “periodo di analisi”, questo intervallo di date invece rappresenta le date su cui stiamo effettuando la nostra analisi, cioè quelle per cui le prenotazioni e le cancellazioni sono avvenute.
In linea generale il periodo di pickup è un lasso temporale che si indica come una data a ritroso, sempre a partire da oggi, quindi dal momento attuale fino a N giorni nel passato.
Quello che il report evidenzia è quindi la variazione di pernottamenti che ci sono stati nel nostro periodo di pickup.
Qual è stata variazione di room nights nel periodo di pickup?
L’obiettivo del report pickup è quello di rispondere alla domanda: “Qual è stata la variazione di room nights nel periodo di pickup?”
Per poter movimentare consapevolmente il proprio prezzo di vendita è importante porsi la domanda sopra (e avere facile accesso alla risposta); solo conoscendo la risposta possiamo identificare quali sono quelle date che stanno ottenendo variazioni di pernottamenti (nuove prenotazioni ma anche cancellazioni) rispetto ad altre date.
Conoscere la variazione dell’occupazione delle nostre camere è importante perché grazie a questa informazione possiamo procedere poi a movimentare la tariffa con cognizione di causa.
Nelle prossime righe spieghiamo meglio la correlazione stretta che c’è tra pickup e pricing dinamico, e per farlo portiamo sul tavolo un esempio pratico.
Esempio di utilizzo del pickup report
Immaginiamo di essere gli addetti al pricing di una struttura ricettiva; il lunedì mattina arriviamo in hotel e ci colleghiamo al nostro software gestionale Slope per vedere come sono andate le prenotazioni durante la domenica.
Quello che ci interessa conoscere con chiarezza è quante room nights abbiamo venduto durante la giornata dalla mezzanotte della domenica fino al momento in cui consultiamo il report.
Per farlo apriremo quindi il nostro report pickup e andremo a impostare come periodo di pickup “da ieri” e come periodo di analisi i prossimi 365 giorni.
Il report ci mostrerà per ciascun giorno dell’anno (365 righe) delle informazioni preziose su:
- Nuovi pernottamenti (registrati da domenica in poi)
- Pernottamenti cancellati (registrati da domenica in poi)
- La differenza pernottamenti pickup (la sottrazione tra i nuovi pernottamenti e le cancellazioni)
- Pernottamenti totali che abbiamo “on the books” per quella data (quindi non solo quelli nuovi, ma bensì anche quelli ottenuti in passato)
Oltre a questo, sono disponibili altri indici alberghieri utili per monitorare lo stato di ogni singola data come: il tasso di occupazione, l’ADR, il Revpar e così via.
Questo report ci permetterà quindi di vedere con esattezza quali date stanno avendo una pressione di pickup più elevata rispetto alle altre, e in base a questo procediamo a pilotare il nostro prezzo in maniera oculata.
Ovviamente possiamo approfondire la nostra analisi ulteriormente e andare a filtrare il report per diversi parametri.
Sempre al fine di avere un’analisi del dato più accurata possiamo investigare ulteriormente sulla natura dei room nights che abbiamo venduto. Lo facciamo attraverso il filtraggio del nostro report, ad esempio andando ad escludere certe tipologie di prenotazioni magari provenienti da gruppi o segmenti specifici.
Alcune strutture ricettive possono scegliere di voler intervenire in maniera differente sulla movimentazione del prezzo in base al tipo di segmento di mercato a cui appartengono le prenotazioni in ingresso.
In genere una grossa prenotazione di un gruppo che prenota molte delle nostre camere non avrà la stessa rilevanza in termini di pressione della domanda rispetto a prenotazioni di molti singoli (scenario decisamente più interessante).
Questa prenotazione di gruppo avrà un ADR più basso rispetto alla tariffa BAR in vendita per le reservation singole/indipendenti, ma anche un rischio di cancellazione differente.
Similmente, se ci accorgiamo che per una certa data, apparentemente insignificante, stiamo ricevendo più prenotazioni di quanto previsto, potrebbe essere un segnale che in quella data ci sia un evento o un’iniziativa in città che ci è sfuggito, e pertanto il nostro pricing non è stato adattato di conseguenza.
In conclusione, ribadiamo l’importanza del pickup come strumento di analisi sullo stato dell’evoluzione della vendita del nostro hotel.
Si tratta di uno strumento che in genere è sempre presente in software di revenue management (RMS), tuttavia vista la sua importanza centrale nella strategia di definizione del prezzo questo è disponibile anche nel software gestionale Slope.
Le regole descritte in questo articolo sono valide per qualsiasi RMS moderno, tuttavia se volete approfondire l’argomento nel contesto di Slope vi invitiamo a visionare la presentazione che riportiamo di seguito:
