Quando parliamo di Google e del ramo travel tendiamo a considerare Google come un gigante tecnologico che si muove con una strategia lineare.
La realtà è molto più frammentata e interessante, fatta di cambi di direzione, test con successi, alcuni fallimenti, evoluzioni e passi indietro.
Google opera un po’ come una gigantesca startup che cerca continuamente il suo “market fit” nei vari sotto business in cui opera.
Per questo non ha mai avuto una visione univoca su come approcciare il mondo delle prenotazioni alberghiere.
Ha sperimentato, ha cambiato direzione, ha aperto e chiuso canali, ha testato modelli di business diversi. E oggi, con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa e degli agenti AI, siamo probabilmente di fronte alla trasformazione più radicale che il settore abbia mai visto.
Ripercorrere questa evoluzione non è solo un esercizio di storia della tecnologia.
Serve per capire dove stiamo andando e soprattutto per capire cosa deve fare oggi un albergatore per non trovarsi impreparato domani, facciamo questo esercizio insieme e riavvolgiamo il nastro al lontano anno 2011.
Google Hotel Finder, quando tutto era separato
Siamo nel 2011 ed la big tech californiano lancia Google Hotel Finder.
Si trattava di un portale dedicato accessibile tramite google.com/hotels, con una sua interfaccia di ricerca che sfruttava Google Maps per la navigazione.
L’innovazione era grande, si potevano cercare hotel per location geografica, anche disegnando sulla mappa la zona di interesse, valutazione dei clienti, budget e livello dell’hotel.
Quello che oggi diamo per scontato nel 2011 non lo era e già pochi mesi dopo il lancio del portale, Google ha iniziato a integrare i risultati di Hotel Finder direttamente nella SERP di ricerca, posizionandoli come box sponsorizzati tra gli annunci AdWords e i risultati organici.
L’utente poteva arrivare a Hotel Finder direttamente dalla SERP di Google digitando la query giusta (come “hotel roma” dello screen sopra), ma una volta dentro si trovava in un ambiente distinto, scollegato da tutti gli altri prodotti.
L’hotel indipendente NON aveva possibilità di inviare i propri prezzi direttamente al portale.
Google mostrava solo le tariffe delle OTA e delle grandi catene alberghiere che avevano accesso esclusivo al backend API di Google.
La filosofia era quella del metasearch puro nel senso più tradizionale del termine.
Google aggregava i risultati provenienti dai portali OTA, li mostrava all’utente, e quando l’utente cliccava su una tariffa veniva reindirizzato al sito dell’OTA per completare la prenotazione. Google non toccava mai la prenotazione, non incassava commissioni sulle prenotazioni che venivano finalizzate sul portale.
Rileggendo oggi quelle scelte, è legittimo interpretarle come una strategia di non competizione diretta con le OTA.
Booking.com ed Expedia investivano già in quegli anni miliardi in Google Ads, e Google non aveva alcun interesse a intermediare direttamente le prenotazioni sottraendo fatturato a chi pagava così tanto per la pubblicità.
Hotel Finder tuttavia aveva un difetto strutturale evidente se lo guardiamo con gli occhi dei giorni nostri, era un prodotto isolato, raggiungibile solo da chi sapeva della sua esistenza o da chi faceva una ricerca molto specifica.
Google aveva costruito un ottimo sistema di comparazione prezzi, con filtraggi dei risultati potenti e avanzati, ma lo aveva messo in un angolo nascosto del suo ecosistema.
Google Travel, l’integrazione con Maps e l’apertura ai “free booking links”
Solo nel 2019 arriva Google Travel, e con lui arriva un cambio di approccio perché Google Travel non è più un portale separato. È integrato con Google Maps e con l’intero ecosistema di strumenti offerti da Big G.
Quando cerchi un hotel su Google, i risultati di Travel compaiono direttamente nella pagina dei risultati, con mappe interattive, foto, recensioni, tariffe.
Non devi più andare su un sito specifico, le informazioni sono lì, a portata di mano, nella stessa interfaccia che usi per qualsiasi altra ricerca.
Google Travel mostra anche i voli oltre agli hotel, trasformandosi in un vero e proprio strumento di pianificazione del viaggio.
(NB: Per essere precisi, Google Travel tecnicamente rimpiazza un altro prodotto chiamato Google Trips, un’app mobile pensata per pianificare viaggi completi e non per cercare hotel.)
Ma la vera novità che ci interessa è che l’hotel indipendente può finalmente gestire la propria presenza.
Attraverso il profilo My Business, che dal 2021 si chiamerà Profilo Attività, l’albergatore può inserire informazioni sulla struttura, foto, orari, servizi. Non può ancora inviare i propri prezzi, quelli rimangono appannaggio delle OTA, ma può almeno controllare come viene rappresentato il suo hotel.
In questa fase Google Travel funziona ancora come metasearch tradizionale. Mostra le tariffe delle OTA, l’utente clicca, viene reindirizzato al sito dell’OTA, fine. Nessuna commissione diretta sulle prenotazioni, tutto basato sul costo per click.
Poi, nel 2021, arriva una svolta interessante con i FREE BOOKING LINKS.
Per la prima volta Google permette all’hotel di inviare le proprie tariffe e di ricevere traffico diretto sul booking engine senza dover investire budget pubblicitario.
È una rivoluzione importante e nel blog di Slope ne parlammo con entusiasmo perché era per noi chiaro che si trattava di un cambio di paradigma importante per il settore.
L’hotel indipendente può competere meglio con le OTA nello stesso spazio, mostrando il proprio prezzo diretto accanto a quello di Booking.com e degli altri portali.
Nel 2022 i free booking links acquistano importanza perché vengono resi visibili anche nella SERP di ricerca di Google, non solo all’interno di Google Travel.
L’esposizione gratuita cresce notevolmente. Un hotel che collega correttamente il proprio channel manager a Google può ricevere centinaia di visite gratuite al mese sul proprio booking engine.
La logica economica dietro questa mossa è interessante.
I free booking links vanno letti come il risultato di più fattori:
- pressioni regolatorie
- necessità di migliorare l’esperienza utente
- accedere a dati più diretti e di qualità
In questo modo Google conosce le disponibilità reali dell’hotel, le tariffe dirette (e non solo quelle intermediate dai portali), conosce le restrizioni di soggiorno e l’interesse del cliente nei confronti della struttura ricettiva.
Più prenotazioni vengono tracciate attraverso Google Travel, più Google può affinare i suoi algoritmi, migliorare i suggerimenti, costruire profili utente più precisi. E utenti più soddisfatti significano più ricerche, più permanenza sulla piattaforma, più opportunità di monetizzare attraverso altri canali.
Campagne sponsorizzate e Google ADS
Parallelamente ai free booking links, Google offre la possibilità di creare campagne pubblicitarie su Google Ads specifiche per Google Travel.
Trovo interessante come fino al 2024 erano disponibili due modelli di investimento pubblicitario: CPC (costo per click) e CPA (costo per acquisizione, cioè una percentuale sulle prenotazioni generate).
Il CPA sulla carta era conveniente per gli hotel perché permetteva di pagare solo a risultato ottenuto, quindi a prenotazione ottenuta.
Dal 2024 Google ha però eliminato questo modello.
La motivazione annunciata ufficialmente sul blog riguarda la dismissione dei cookie di terze parti, su cui il CPA si basava pesantemente per tracciare le conversioni. Google ha deciso di allineare Hotel Ads con gli altri suoi canali pubblicitari che non hanno mai funzionato a commissione, privilegiando strategie più durature e rispettose della privacy degli utenti.
Dal 2024 Google ha quindi eliminato il CPA, lasciando solo il CPC.
Una scelta pragmatica che semplifica il modello ma che dimostra anche quanto sia complicato per una piattaforma esterna tracciare accuratamente le conversioni in un ecosistema così frammentato.
L’intelligenza artificiale che fa cambiare tutto ancora una volta
Fino a qui abbiamo raccontato una evoluzione a più fasi, ma tutto sommato lineare.
Google parte con un prodotto separato, poi lo integra nell’ecosistema, poi apre agli hotel indipendenti con i free booking links, mantiene un modello di business basato sui click senza mai intermediare direttamente le prenotazioni.
Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa questo percorso cambia radicalmente direzione e velocità.
Ad oggi, gennaio 2026, ci troviamo con Google AI Mode e Gemini integrato in Chrome.
In questo contesto stiamo assistendo alla nascita di agenti AI che non si limitano a mostrare risultati di ricerca, ma che possono agire per conto dell’utente.
L’utente non cerca più un hotel a Milano per il weekend, dice all’agente AI “trova un hotel a Milano per il weekend, non troppo caro, vicino alla Scala, con colazione inclusa, prenotami la camera migliore”.
L’agente cerca, confronta, valuta, suggerisce e potenzialmente prenota.
L’intelligenza artificiale agentica è un grosso cambio di paradigma.
Quando l’utente delegava a Google solo la ricerca, bastava essere presenti nei risultati con il prezzo giusto e una buona presentazione.
Quando l’utente delega all’agente AI anche il processo di discovery e potenzialmente la scelta finale, quello che conta è la qualità e la completezza delle informazioni che l’AI può utilizzare.
Per l’hotel diventa ancora più critico essere collegati direttamente a Google Travel con dati aggiornati, accurati e completi.
Non basta più avere una scheda compilata nella scheda Profilo Attività. Serve che il sistema AI possa accedere in tempo reale alle tariffe, alle disponibilità, alle politiche di cancellazione, ai servizi inclusi.
Se ci mettiamo nei panni di Google vediamo come questo si trova davanti a un bivio strategico, dove la prima strada è sfruttare l’AI per intermediare direttamente le prenotazioni, trasformandosi da metasearch a OTA a tutti gli effetti.
Questo però significa costruire un’infrastruttura operativa enorme che Google non ha mai voluto nel travel: gestire i pagamenti come merchant of record, costruire un sistema di customer care globale, occuparsi di cancellazioni, modifiche, rimborsi, dispute.
E soprattutto significa fare concorrenza diretta alle OTA, bruciando miliardi di ricavi pubblicitari da clienti come Booking.com ed Expedia.
La seconda strada è rimanere metasearch e continuare a monetizzare attraverso le ads, lasciando che siano le OTA e gli hotel a gestire tutta la complessità operativa della prenotazione.
Per ora il colosso di Mountain View sembra intenzionato a percorrere la seconda strada, quindi quella del metasearch. Non vuole competere direttamente con Booking.com ed Expedia.
Vuole che l’utente continui a cliccare su un risultato e a completare la prenotazione sul sito dell’OTA oppure su quello ufficiale dell’hotel, in modo che le OTA continuino a vedere valore nell’investimento pubblicitario e lo stesso i business ricettivi.
Ma con l’AI questa posizione diventerà più difficile da mantenere.
Un agente AI che agisce per conto dell’utente tende a ridurre i passaggi. Se l’utente chiede di prenotare, l’agente cercherà il modo più efficiente per farlo, che potrebbe essere direttamente attraverso Google senza passare da siti esterni.
Google deve trovare un equilibrio tra l’esperienza utente che l’AI permette di offrire e il modello di business basato sui ricavi pubblicitari. Non ha ancora trovato questo equilibrio per il semplice fatto che l’evoluzione è troppo rapida, e probabilmente ci vorranno anni di sperimentazione e aggiustamenti.
Ogni miglioramento di Gemini si tradurrà in nuove funzionalità che impatteranno anche Google Travel, e lo faranno traducendosi in nuovi modi di cercare e prenotare hotel, in nuove opportunità ma anche in nuove sfide per gli albergatori.
2 cose che deve fare subito l’hotel
Abbiamo visto com’è cambiato lo scenario viaggi di Google negli ultimi 15 anni, e di fronte a questo scenario in rapida evoluzione, l’albergatore si trova in una posizione scomoda.
L’hotel indipendente non può prevedere esattamente come Google monetizzerà Google Travel nei prossimi anni, non può sapere quali funzionalità verranno aggiunte e quali rimosse, non può controllare l’algoritmo che decide quali risultati mostrare all’utente.
L’utente deve rimanere in guardia e all’ascolto dei continui cambiamenti, ma oltre a questo può fare due cose fondamentali che rimarranno valide indipendentemente da come evolverà la piattaforma.
A – La prima è curare in maniera maniacale la propria scheda Profilo Attività su Google.
Foto aggiornate, descrizione accurata, orari corretti, servizi elencati, recensioni. Tutto quello che Google può mostrare a un utente o a un agente AI deve essere presente, preciso e aggiornato. La scheda Google non è un dettaglio secondario, è spesso il primo punto di contatto tra l’hotel e il potenziale ospite.
B – La seconda è collegare Google come canale metasearch al proprio channel manager.
Questo significa inviare tariffe e disponibilità in tempo reale a Google Travel, in modo che l’hotel possa apparire nei free booking links e competere direttamente con le OTA.
Qualsiasi gestionale moderno, come Slope, permette questa integrazione in modo semplice e automatico. Non serve conoscere le API di Google o avere competenze tecniche particolari. Si attiva il collegamento channel manager e si configurano le tariffe da inviare, il sistema si aggiorna automaticamente.
Fatto questo, non rimane altro che osservare con attenzione come evolve il mercato.
Big G continuerà a sperimentare, a testare nuovi modelli, a introdurre funzionalità che sfruttano l’intelligenza artificiale. Alcuni di questi esperimenti funzioneranno, altri verranno abbandonati dopo pochi mesi.
L’hotel che si è posizionato correttamente, con dati aggiornati e collegamento diretto al channel manager, sarà pronto a sfruttare le nuove opportunità appena si presenteranno.
L’hotel che invece ha ignorato Google Travel si troverà tagliato fuori da un canale che potrebbe diventare sempre più rilevante nei prossimi anni.
La velocità con cui l’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni e prendono decisioni non ha precedenti.
Google Travel è solo uno dei tanti fronti su cui questa trasformazione sta avvenendo. Ma è un fronte che riguarda direttamente ogni hotel, ogni booking engine, ogni strategia di distribuzione.
Prepararsi adesso significa avere le fondamenta giuste quando arriverà la prossima ondata di cambiamenti.
E quella ondata non sta arrivando tra anni. Sta arrivando adesso.
