La Guida alla disintermediazione | Podcast Ep.69

Guida alla disintermediazione in hotel

Il tema della disintermediazione alberghiera è uno di quegli argomenti di cui non si smette mai di parlare; ottenere prenotazioni disintermediate (e quindi dirette) è il risultato di una serie di processi che richiedono costanza e precisione. 

Nella sessantanovesima puntata del podcast Ospitalità 4.0 Edoardo e Marco affrontano, una volta per tutte, il tema della disintermediazione alberghiera cercando di definire quali sono i blocchi principali alla base di una strategia per aumentare le prenotazioni dirette. 

Definizione di disintermediazione

In un’epoca in cui le prenotazioni di viaggi effettuate online superano il 68% (fonte Statista), con previsioni sempre in crescita, la disintermediazione è diventata uno dei processi aziendali che permettono all’albergatore di aumentare, con operazioni e strategie mirate, i margini di profitto derivanti dalle prenotazioni effettuate online. 

Ma cosa significa in parole povere il termine disintermediare?

Significa riuscire a “scavalcare” l’utilizzo e il servizio offerto da agenzie di viaggio online (o OTA) attraverso l’implementazione nel processo operativo alberghiero di varie tecniche e strumenti che ora andremo ad approfondire, al fine di aumentare nel medio-lungo termine la percentuale di prenotazioni dirette effettuate nel nostro sito web senza quindi il bisogno di intermediari.

Il risultato è chiaramente un ritorno consistente in termini di revenue per l’albergatore che decide di disintermediare.

Vediamo insieme quali “blocchi” compongono una corretta strategia sana di disintermediazione.

Guida alla Disintermediazione i passaggi fondamentali
I blocchi principali per disintermediare correttamente

1 – Investire nel team e staff dell’hotel

Scegliere le persone giuste è un must all’interno di tutte le aziende, turistiche o meno, per creare un ambiente lavorativo produttivo e dinamico. 

In una struttura ricettiva, circondarsi di figure cordiali, pazienti ma soprattutto smart è una garanzia nel ritorno di immagine agli occhi dei clienti che visitano e pernottano da noi. In particolare, il team che si occupa delle prenotazioni (e quindi al front desk) deve essere preparato, motivato ed incentivato a lavorare bene. 

Queste sono qualità che possono essere intrinseche nel carattere di una persona, ma che possono anche non essere presenti o perlomeno poco marcate. 

Ecco quindi che uno dei compiti principali dell’albergatore è di concentrarsi nella formazione del personale, capendo coloro che sono predisposti al contatto diretto con il cliente (booking, accettazione, reception) attraverso l’implementazione di una strategia comunicativa e di revenue ben chiara. 

Ma come può contribuire lo staff al processo di disintermediazione?   

Come sempre, sono le persone a fare la differenza

É importante avere del personale formato che sia in grado di descrivere le caratteristiche della nostra struttura, accogliere il cliente in maniera coerente con quello che è il nostro brand e la nostra identità ed essere predisposto all’aiuto, proponendo una soluzione adatta e conveniente.

Questo è un punto cardine che ogni struttura alberghiera dovrebbe avere. 

Il personale deve avere un’intelligenza sottile in grado di sversare a proprio favore prenotazioni che potrebbero andare perse (per mancanza di disponibilità in certe date) o addirittura intermediate da un portale OTA. 

A parità di condizioni economiche (prezzi sul sito internet uguali a quelli nei canali di distribuzione) molto spesso il possibile cliente preferisce prenotare il proprio soggiorno tramite un portale online.

Questo spesso avviene in quanto il cliente si sente più “sicuro e tutelato” nell’acquistare un prodotto, in questo caso un soggiorno, in un sito che già conosce e che ha già sfruttato in passato piuttosto che prenotare direttamente dalla struttura. 

Il compito dell’ufficio booking è dunque quello di riuscire a trasmettere al cliente il valore della prenotazione diretta, convincendolo a scegliere questo canale, magari affiancando alla prenotazione un plus, che può essere di varia natura come un upgrade o un servizio extra, che renda il servizio nel suo complesso più esclusivo e accattivante

2 – Impostare una strategia tariffaria 

Altro punto fondamentale per attuare una politica di disintermediazione efficace è senza dubbio quello di adottare una strategia tariffaria che sia ben ragionata

Questa strategia deve tenere in considerazione diversi aspetti di distribuzione come la scelta di applicare o meno il rispetto o meno della parity rate o la scelta di determinate condizioni tariffarie e dei canali di distribuzione su cui vendere. 

Con la strategia tariffaria vado a identificare che cosa vendo e dove lo propongo, posso ad esempio identificare una serie di prodotti “esclusivi”, che possono essere tariffe che andrò a vendere solo nei miei canali diretti, al fine ultimo di premiare e incentivare la disintermediazione. 

Definire le condizioni tariffarie e di prenotazione è il secondo step fondamentale per definire, e rendere noto al cliente, dettagli come:

  • policy di cancellazione
  • policy di rimborso 
  • modalità di pagamento di caparre e acconti. 

Un esempio di strategia tariffaria può essere quella di rispettare la parity rate per una determinata tariffa, in vendita sia nel mio sito privato sia nei vari canali OTA, applicando in entrambi i portali i medesimi prezzi ma vendere solamente nel mio sito la medesima offerta prenotabile molto tempo in anticipo (early bird) ad un prezzo più vantaggioso.

Questo è un modo per creare esclusività agli occhi del cliente e per incentivare la prenotazione di una determinata tariffa solo tramite il mio canale diretto (ad esempio il sito web). 

3 – Il sito web come vetrina per la disintermediazione

Il sito web della struttura è il core della presenza e attività online

É importante che l’hotel abbia un sito web dove l’utente che vi accede possa venire a conoscenza di quali sono:

  • i prezzi della struttura
  • le tipologie di alloggio offerte
  • dei servizi accessori che l’hotel può offrire. 

Occorre a questo punto partire dalle basi, ossia ricordare quanto l’aspetto grafico e le performance del nostro portale debbano essere studiate con attenzione. 

Un utente che si imbatte in un sito web lento, non mobile friendly, con contenuti di bassa qualità e non aggiornati, quasi sicuramente deciderà di abbandonare la pagina, concentrandosi su altre ricerche effettuate.

Quando un utente entra nel sito non deve quindi rimanere disorientato e non sapere come procedere con la navigazione, dobbiamo guidarlo verso le aree del sito che lo portano a chiedere un preventivo o prenotare un soggiorno. Dobbiamo quindi verificare che le “call to action” (le azioni principali che vogliamo vengano fatte dall’utente) siano presenti, ben contrastate ed evidenti. In questa ottica sono fondamentali strumenti (o call to action) come il booking engine ed il form di preventivi

La call to action primaria più importante ed efficace per disintermediare è senza dubbio il tasto Prenota ora collegato al nostro Booking Engine, strumento cardine per incrementare il numero di prenotazioni dirette nel sito del nostro hotel. 

Altro strumento molto importante per permettere al cliente di entrare in contatto diretto con noi è il form di richiesta contatti, il quale permette all’utente di inserire le proprie richieste per un ipotetico soggiorno che verranno poi direttamente inviate nel nostro CRM. 

Da lì sarà possibile stipulare da parte dell’albergatore un preventivo specifico che si adatti alle richieste del nostro cliente. 

Booking Engine o form di preventivo? Quale scegliere?

Booking engine e form di richiesta preventivo possono sia operare insieme all’interno dello stesso sito sia operare in modo indipendente, non è quindi necessario che siano entrambi presenti nel nostro sito. 

È proprio la strategia adottata dalla struttura che definisce quale strumento si andrà ad implementare in base al modus operandi attuato.

Alcune strutture infatti preferiranno utilizzare esclusivamente il Booking Engine per ricevere prenotazioni dirette mentre altre opteranno solo per il modulo preventivi, con il fine di avere maggiore flessibilità con la scelta dei prezzi e degli alloggi. Non c’è ovviamente una scienza esatta che ci assicuri quale sia la strategia migliore da implementare. Chiaramente utilizzare ed integrare nel nostro sito due call to action distinte garantirà che le preferenze di più clienti saranno soddisfatte.

L’importante è che il cliente all’interno del nostro sito compia una call to action ed entri in contatto diretto con noi.

Questo risulta fondamentale e di prezioso aiuto nel momento in cui a fine anno andremo ad analizzare le statistiche della nostra struttura. 

Capiremo così per esempio quante richieste di contatto sono arrivate dal nostro sito o quale sia il periodo con più richieste, al fine di creare e definire una strategia che sia riproducibile e ripetibile, incentivando i strumenti più efficaci che permettono una conversione dei clienti più alta.

4 – Portare traffico di utenti sul sito web dell’hotel

Un sito web senza utenti che lo navigano è praticamente inutile ed ovviamente senza traffico non ci sono prenotazioni. Andiamo quindi a spiegare quali sono le modalità con cui possiamo portare traffico nel sito di una struttura

La prima importante differenza da fare è quella tra traffico organico e traffico a pagamento.

Con traffico organico si intendono tutti gli utenti che arrivano sul nostro sito web come risultati di ricerca non a pagamento. 

Il traffico organico si contrappone a quello a pagamento, che si riferisce alle visite generate appunto dagli annunci a pagamento tramite Google Ads o Bing Ads. 

Possiamo paragonare il traffico derivante da ricerche organiche come una sorgente in cui l’acqua sgorga autonomamente, il secondo invece come una sorgente a pagamento il cui flusso può interrompersi ed esaurirsi. 

Per riuscire a comparire tra le ricerche organiche è necessario attuare un piano di posizionamento online molto forte e duraturo nel tempo attraverso strumenti specifici che aiutino a garantire un buon posizionamento nei vari motori di ricerca.

Se invece si ha a disposizione un budget da investire in una campagna Pay Per Click sarà possibile ottenere visibilità e traffico potenziale nella propria struttura in tempi ben più brevi, con la possibilità aggiuntiva di analizzare i dati ottenuti dalle ricerche per misurare il tasso di conversione della vostra struttura.

Otterremo così dati importantissimi su quante prenotazioni dirette vengono effettuate nel nostro sito i un determinato periodo, quali azioni compie l’utente medio e quali sono le pagine più o meno visitate in base alla sorgente del traffico per comprendere quanto sia il ritorno sull’investimento fatto per le varie campagne. 

Importante in questo ambito è usare strumenti di analisi dati come Google Analytics che ci aiutano a visualizzare e comprendere le performance del nostro sito, come spiegato nella guida dedicata a Google Analytics per hotel. 

5- Sfruttare il CRM per disintermediare

Acquisiti i nuovi clienti la vera bravura sta nel mantenerli

Curare il nostro rapporto con loro e delineare strategie per la fidelizzazione degli stessi è alla base del CRM (Customer Relationship Management). Parlare solo di CRM risulta però troppo generico. 

In linea di massima possiamo dire che un software di gestione dei clienti è fondamentale per un albergatore in quanto permette di creare una scheda dettagliata del nostro cliente, catalogarlo, sapere qual è la nostra relazione con lo stesso e poterlo eventualmente ricontattare in futuro. Questo concetto è molto importante per la disintermediazione. 

Avere un database con tutti i nostri clienti passati assieme alle loro informazioni quali contatti (se concessi), autorizzazioni ad attività di marketing e tag di riferimento è una risorsa davvero preziosa per noi. 

Una strategia da attuare in sinergia con i dati presenti nel nostro CRM è per esempio la creazione di codici sconto o promozioni per tipologie di clienti specifiche (sportivi, culturali, leisure..) da inviare tramite campagne di email marketing al fine di incentivare il loro ritorno in struttura tramite prenotazione diretta. 

Per questo fine però dobbiamo essere certi che il cliente si fidi di noi altrimenti ignorerà i nostri tentativi di contatto futuro o si rifiuterà già da prima di condividere con noi i suoi contatti reali (e non quelli derivanti dai canali OTA). 

Ecco quindi che rientra l’importanza di avere un team preparato e competente, che riesca a curare il cliente facendogli percepire il valore offerto dal nostro servizio e che porti gradualmente, durante il percorso del suo pernottamento, ad instaurare con noi quasi un rapporto di fiducia, affinché la sua esperienza non diventi solo una semplice vacanza in un albergo qualsiasi. 

Un modo per ottenere l’autorizzazione al trattamento dati, anche per fini di marketing, è la firma da parte del cliente del Modulo Privacy di Slope, che richiede al cliente di inserire i suoi dati reali assieme alla email personale la quale verrà automaticamente associata sia alla prenotazione del cliente all’interno del nostro gestionale Slope sia nella scheda cliente personale.

Riepilogo su come attuare una strategia di disintermediazione

Ovvio è che non possiamo aspettarci che il 100% dei nostri clienti segua il “flusso” della nostra strategia di comunicazione e marketing. 

Il nostro compito sarà quello di disintermediare il più possibile nei vari step elencati finora, un passo alla volta e con molta costanza, attuando una strategia di disintermediazione che nel complesso, nel medio-lungo periodo, mi porterà dei risultati che, anche se del 15% o 20%, alla fine dell’anno nel nostro bilancio faranno la differenza. 

Dei 5 blocchi elencati (team, strategia tariffaria, sito web, traffico nel sito web e CRM) è fondamentale però specificare come non ci sia una piramide che metta in ordine di importanza i cinque blocchi definiti fin qui. 

Ogni step è egualmente importante e in sinergia l’uno con l’altro: non posso contare sul supporto di un sito web (pur quanto performante sia) se non ho traffico o su una strategia tariffaria se non ho un team che a monte riesca a proporla in modo efficiente ai potenziali clienti. 

Mettendo insieme queste tecniche in maniera consistente e in maniera coerente sarà veramente possibile fare la differenza, permettendoci di disintermediare nel modo giusto e, di conseguenza, guadagnare di più!


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